Quando Maurizio, amico prima e direttore de “ilreggino.news” dopo, mi ha richiesto di approfondire sul suo nuovo periodico online argomenti che potessero trattare lo sport in un modo “differente” rispetto ai tradizionali concetti tecnici-sportivi che, peraltro, con professionalità vengono curati anche in questo nuovo strumento di informazione da illustrissimi giornalisti, mi è sembrato necessario sottoporre al lettore l’opportunità di osservare fenomeni sportivi dal punto di vista della comunicazione e del marketing che avessero anche dei riscontri sul territorio di riferimento. In un panorama di media, strumenti di comunicazione e strategie di marketing sempre più aggressive e sempre meno “above the line”, lo sport si sta velocemente ricavando un suo spazio come vero e proprio media autonomo.
Lo sport è, difatti, lo “spazio” di comunicazione che meglio riesce a rappresentare, trasmettere e, quindi, associare al brand valori, sensazioni ed emozioni. E’ questo che le Aziende ed anche gli Enti hanno bisogno di inserire nelle loro moderne strategie di marketing e comunicazione.
Solo lo spettacolo sportivo riesce a mettere davanti al monitor di un’abitazione, seduti sugli stessi seggiolini del Granillo o semplicemente a passeggiare sul Corso Garibaldi il bambino di 6 anni ed il bisnonno che di anni ne ha solo 99. Nessun altro argomento di discussione è in grado di coinvolgere la maggiorparte delle persone che si trovino a parlarne con una probabilità così alta di riscontrare una “pseudo-competenza” sull’argomento in tutti.
Questo è lo sport: un fenomeno che ha la dimensione del fenomeno sociale, tanto da esser ormai stabilmente inserito dalle Amministrazioni Pubbliche nel novero delle politiche sociali e dalle Aziende nel proprio Bilancio come voce di Responsabilità Sociale. Ma questo, forse, è anche troppo per la nostra città.
Ma vi starete domandando cosa c'entri con “Il Reggino” e con Reggio Calabria tutto ciò. Eppure, qualcosa da ricondurre al nostro territorio ci sarà pure, se è vero come è vero che la Regione Calabria investe sostanziali somme nella nazionale di calcio per promuovere il proprio territorio sia a bordo campo in occasione delle gare che attraverso spot con un attore-calciatore in qualità di calabrese doc quale Gennaro Gattuso. Se, invece, volessimo essere come la denominazione di questo strumento di informazione “Reggini” potremmo ricordare che sono solo di pochi giorni fa le notizie che IPAC (azienda di Cittanova che opera nel settore dell’acciaio) e LIOMATIC (azienda perugina specializzata nella distruzione di food and beverage) appaiono sulle maglie di alcuni club storici della città quali, rispettivamente, la Reggina Calcio e la Viola.
Motivazioni di riconoscimento sul territorio al fine di incrementare la vendita dei propri prodotti o entrare in contatto con ambienti politici ed istituzionali potrebbero essere solo alcune delle possibili motivazioni di tali scelte strategiche. Ma questo non ci è dovuto sapere.
La Reggina per le prime giornate di campionato in Serie B Tim non ha avuto alcun jersey sponsor ma, solo da poche giornate, ha scelto di offrire la propria maglia ad alcune aziende interessate ad essere visibili sulla stessa legando il proprio brand con quello del club amaranto. Tale scelta, causerà una minore ricordabilità ma offrirà a molti di fregiarsi di un’opportunità unica di essere sulla maglia del club della propria provincia che per molti anni di è “battuta” sui campi del più bello e difficile campionato del mondo. La Viola Basket, invece, si propone nuovamente come una realtà sportiva con ambizioni di alto livello e la scelta della Liomatic di legarsi alla società reggina probabilmente è un chiaro segnale di accreditamento sul territorio finalizzato alla diffusione dei propri distributori in città.
Proprio in tale ottica ho scelto di approfondire il contesto nazionale e mondiale delle “jersey sponsorship” in modo da provare interpretare le altre motivazioni economiche, sociali e di immagine che sottostanno alle scelte delle aziende che preferiscono questo ad altri mezzi di comunicazione. Nel caso della sponsorizzazione della maglia, acquisire la qualifica di “Jersey Sponsor” significa soprattutto creare e/o utilizzare il plus-valore emozionale del team o del sistema sportivo di riferimento a favore della marca o dell’azienda, avvalendosi del concetto secondo il quale lo sport è per sua natura generatore di emozioni e valori.
A livello europeo, nel martedì di Champions League appena trascorso non può non essere balzato agli occhi anche dei meno attenti che il Real Madrid non ha giocato con la solita camicetta blanca in cui è sempre presente BWIN. Infatti, come peraltro già accaduto in occasione della splendida impresa del Bernabeu in cui il Milan, in quell’occasione scese in campo con una “nuova scritta” sulla maglia (Bwin.com) e nella gara di ieri, invece, i blancos hanno indossato una maglia con un prodotto della Bwin, appunto, Bwin.com, il loro sito. Tale cambio si è reso obbligatorio a causa del regolamento UEFA che vieta a due squadre di scendere in campo con lo stesso sponsor sulle divise e che una, quella in trasferta, deve cambiare il proprio brand con quello di un prodotto della azienda partner. Questo ci fa capire come se ancora ce ne dovesse esser bisogno che la maglia non è solo un gadget che da bimbi tutti vogliamo ma anche uno strumento di comunicazione eccezionale.
A livello nazionale, invece, pochi tifosi, probabilmente, sono a conoscenza che sia la compagine rossonera di Milano che quella bianconera della Juventus di Torino allo scadere della stagione agonistica 2009/2010 vedranno cambiare i brands sulle maglie dei loro beniamini.
I professionisti del settore, probabilmente ben informati, ipotizzano che il colosso emiratino Emirates, durante il ritiro invernale del Milan negli Emirati Arabi Uniti sveli il contenuto economico e temporale dell’accordo ed a seguire anche il club di Torino percorrerà la stessa strada.
Dal 1999 ad oggi il valore delle sponsorship di maglia dei primi 6 campionati europei di calcio si è praticamente raddoppiato. Un incremento notevolissimo grazie anche all’entrata di nuovi attori nel mondo del calcio a partire dalle societa’ di betting on line e alle multinazionali che operano nel mondo dell’energia. La maglia delle squadre di calcio, dunque, è sempre più oggetto di attenzioni da parte di grandi aziende e brand famosi, per il potere evocativo e mediatico rappresentato dal fenomeno calcistico. Le sponsorizzazioni sportive e quelle calcistiche in particolare, rappresentano, sia un importante strumento di comunicazione aziendale, sia di marketing mix, ovvero, l’insieme dei fattori utilizzati per posizionare al meglio il prodotto sul mercato. La jersey sponsorship è stata per lungo tempo ancorata al fattore sportivo o fattore S, inteso come improgrammabilità ed aleatorietà del risultato sportivo.
L’efficacia di una simile sponsorizzazione era, in passato, esclusivamente riconducibile alla visibilità sulle maglie, ottenuta per effetto di momenti storico – sportivi rilevanti per il club/sponsee, in termini di vittorie e/o per la presenza di grandi campioni.
Oggi, invece, si è passati a vere e proprie strategie aziendali, sempre più svincolate dal risultato sportivo, che mirano, all’aumento della ricordabilità spontanea dello sponsee, misurato dal ROI, allo sviluppo di attività di contatto collaterali alla sponsorizzazione [Eventi/Tournè in Paesi “obiettivo” per lo sponsee], ed infine, all’acquisizione di diritti specifici, legati alla titolazione dello stadio, del centro allenamento o altro.
Le aziende decidono di legare la loro brand image alle società di calcio che ritengono essere, strategicamente, ottimi veicoli commerciali. Il Jersey sponsor utilizza il seguito a livello mediatico dei loro fan-base di cui i team di calcio e/o l’intero sistema godono, al fine di centrare il target group desiderato. Ma l’esposizione di sponsor sulle maglie non è rimessa alle scelte di marketing delle società di calcio, essendo regolata, per le competizioni nazionali, dalla Lega Calcio Professionisti (Serie A), con il “Regolamento delle divise da giuoco”. Il Regolamento, in particolare, stabilisce che la pubblicità dello sponsor è consentita nella parte frontale della maglia e la superficie occupata non può essere superiore ai 250 cmq. Non è possibile, inoltre, per i team esporre lo sponsor su maniche, retro e colletto della maglia da giuoco oltre ai pantaloncini e calzettoni, mentre le società possono utilizzare sponsor diversi per ogni gara e a più società è consentito di utilizzare il medesimo sponsor.
Dunque, sponsorizzare una maglia di calcio significa soprattutto creare e/o utilizzare il plus – valore emozionale del team o del sistema calcio a favore della marca o dell’azienda, avvalendosi del concetto secondo il quale lo sport è per sua natura generatore di emozioni e valori.
